Teknologi adalah sebuah change driver yang sungguh seksi. Change driver, dalam arti yang sungguh luas, bermakna tekanan yang dapat mengganti suatu organisasi bisnis, baik dari internal maupun eksternal. Dalam hal ini, teknologi, terperinci sekali merupakan pressure yang berasal dari luar organisasi.
Berbeda dengan change drivers yang lain, secara karakteristik, teknologi sebaiknya mampu menjadi enabler dari suatu pergantian. Di beberapa masalah, penyesuaian teknologi menciptakan perusahaan secara signifikan meningkatkan keunggulan bersaingnya sehingga dapat meninggalkan kompetitornya jauh di belakang.
Sayangnya, hal yang demikian tidak terjadi di industri perhotelan. Belum ada satu hotelpun di Indonesia yang berani meng-klaim bahwa teknologi yang dipunyai menjadikannya unggul dibandingkan hotel yang lain. Dari sisi lain yang sungguh berlawanan, aku malah berani bilang, industri perhotelan ialah industri yang lebih cocok disebut dinosaurus.
Ini semata sebab industri perhotelan tidak pernah menjadi early adopter teknologi, namun senantiasa menjadi late majority atau bahkan laggard.
See pic below.
Lets go details.
Beberapa ketika kemudian, aku diminta untuk memaparkan presentasi wacana disrupsi teknologi di bidang perhotelan di hadapan audience yang mostly adalah General Manager sebuah hotel. Saya mengajukan pertanyaan ke salah satu penerima wacana customer mix (segmen pasar) yang dipunyai kini, apa bedanya dengan 15 tahun kemudian dikala beliau masih menjadi seorang Sales Executive. Beliau secara tegas menjawab : online market. Saya oke.
Ketika pertanyaan saya lanjutkan, sekarang hal apa yang menguras banyak waktu anak buahnya di Sales Department? Jawabannya mudah: Sales call.
Saya tidak terkejut .
Disrupsi digital yang demikian keras memang membuat banyak General Manager sadar bahwa ada jenis baru (namun usang) segmen pasar Free Individual Traveler (FIT) yang memilih melewati channel yang bernama Online Travel Agent (OTA). Saya bilang ini jenis segmen usang alasannya adalah segmen jenis ini tidak pernah digarap serius oleh industri perhotelan.
Lihatlah angka persentasi tamu yang Walk-in, paling hanya berkisar 1%-2% saja setiap bulannya. Sepertinya memang tidak pantas untuk diperhatikan. Apalagi apabila daripada segmen pasar Korporat, Pemerintahan, atau bahkan Travel Agent. Way too low.
Makanya tidak heran, aktivitas penawaran spesial Sales Call atau Personal Selling menjadi primadona, dari dahulu.
But things have changed.
FIT yang dulu dianggap remeh, kini merajalela. Digitalisasi menciptakan FIT yang tadinya secara konvensional datang langsung ke hotel (atau menelpon), sekarang cuma dengan 4 kali klik di OTA mampu eksklusif mereservasi kamar hotel yang mereka inginkan. Market online mulai mendominasi customer mix di hotel.
Sekira enam/tujuh tahun lalu, aku masih ingat balasan beberapa General Manager dikala saya mengajukan pertanyaan tentang segmen pasar yang majority di hotelnya. Dengan gembira menjawab: OTA. Saya hanya mengelus dada sambil geleng-geleng. Kena deh jebakan betmen.
Akhir-akhir ini hotel mulai menyadari bahwa kekalahan ‘bargaining position’ pada ketika bertandingdengan OTA menjadikannya kembali berpikir wacana taktik-nya. At some point, yes, OTA sangat membantu. Tetapi disisi lain, tuntutan mempertahankan ADR (Average Daily rate) juga menyulitkan.
Tujuh tahun lalu, waktu kini ini tujuannya, banyak hotel yang mulai menyadari bahwa kepasrahan terhadap OTA, long-term wise, ternyata tidak menguntungkan. Saat ini mulai banyak hotel yang berupaya memaksimalkan pemesanan web-direct. Traffic mulai diarahkan ke situs web hotel sendiri. Walaupun dengan tingkat kesuksesan yang masih mesti diuji, tetapi niatnya telah ke arah yang benar.
Diperlukan waktu tujuh tahun bagi industri hotel untuk mencar ilmu dan mempelajari. Tujuh tahun menjadi laggard. Well, better late than never.
Bukti lain?
Dynamic pricing yang sudah sekian lama mengambil alih publish rate di industri perhotelan, pertama kali dikenalkan oleh Robert Crandall, Chairman dari American Airlines, pada awal kurun 1980an. Konsep harga dinamis ini digunakan karena pada saat itu terjadi perang harga antar airlines yang bila diteruskan akan merugikan industri airlines.
Implementasi dynamic pricing dalam revenue management ini baru digunakan di industri perhotelan pada permulaan 1990 oleh Marriott International. Bersamaan dengan meluasnya penggunaan perkiraan revenue management di hotel, beberapa perubahan dijalankan untuk menyesuaikan, salah satunya dengan ditariknya departemen pemesanan yang tadinya dibawah Front Office ke Sales & Marketing.
Diperlukan waktu 10 tahun, dari 1980 ke 1990an, bagi industri hotel untuk menyerap dan menerapkan desain yield management (baca: revenue management) ke dalam industrinya. Kalau berkaca kepada langkah teknologi, 10 tahun yakni waktu yang sungguh usang untuk mengadopsi. Sekali lagi, industri hotel menjadi a laggard. Sad, but yet true.
Paling tidak, ada 3 (tiga) alesan yang membuat industri perhotelan sangat lambat menerima dan mengabsorbsi teknologi, yaitu:
1. Alasan Traumatik.
Setiap kali muncul teknologi gres, industri hotel senantiasa saja berada dalam posisi yang kalah. Selalu saja begitu. Saya mencatat kekalahan hotel ini telah terjadi berkali-kali.
Mari kita catat berapa banyak teknologi digital yang digunakan oleh sebuah hotel. Paling tidak, sebuah hotel akan memakai Property Management System (PMS) sebagai backbone manajemen dan pelaporan. Masih ingatkah berapa banyak modul yang ditawarkan oleh perusahaan penyuplaiPMS? Semua sistemnya dipecah sehingga hotel tidak memiliki pilihan untuk tidak memilih. Semakin banyak yang dipilih, ya tentu saja makin mahal ongkosnya.
Lainnya? Ketika OTA muncul pertama kali, betapa repotnya hotel meng-update allotment di masing-masing OTA hingga timbul beberapa situs channel management. For free? Tentu saja tidak. Ditambah lagi dengan komisi OTA yang membumbung tinggi (12%-17%) membuat hotel meredefinisi lagi marketing budget-nya.
Loosing or winning? Loosing of course.
Winning itu bila hotel bisa membuat tata cara-nya sendiri dengan tanpa bergantung dari perusahaan lain. Sistem baru ini harusnya terintegrasi semua, mulai dari PMS, central reservation, metode CRM, revenue management hingga dengan channels management. Bisa gak sih hotel membuatbegini? Bisa lah. Oursourcing saja.
2. Alasan Birokratik
Duetto Research (2019) mencatat salah satu alasan mengapa hotel sangat lamban mengadopsi teknologi ialah karena hotel ini, secara nature, yakni industri yang highly fragmented. Saya meng-analogi-kan, hotel itu bila berdiri dan beroperasi, banyak panitia-nya. Mulai dari owner, owner rep, corporate, management company, hingga dengan asset management company. Belum lagi kompleksnya mengurus hotel yang dikomandoi oleh general manager dan head of department-nya.
Banyak yang terlibat, memiliki arti banyak yang berkepentingan. Itu juga memiliki arti hirarki pengambilan keputusan akan sungguh panjang. Belum lagi perbedaan usulan yang mungkin terjadi di masing-masing level decision maker.
Seorang GM suatu hotel chain international pasti pernah mengalami hal-hal yang menciptakan owner terluka tetapi dengan argumentasi yang berbeda, justru keputusannya didukung oleh parents company (corporate). Hal seperti ini cuma teladan kecil betapa birokrasi masih menjadi isue besar di beberapa hotel.
3. Alasan Historik
Hotel adalah suatu properti yang high-investment. Tingginya nilai investasi hotel menciptakan industri ini menjadi salah satu industri yang memiliki entry barrier yang tidak mudah dimasuki oleh pemain gres.
Investasi hotel ini membuat sebuah properti hotel menjadi gemuk dan sukar beradaptasi dengan teknologi gres. Biasanya, investasi teknologi dijalankan pada saat hotel akan bangkit dan kemudian secara infrastruktur digarap sesuai dengan kebutuhan. Pergantian teknologi setelahnya, akan sangat memberatkan dari segi ongkos dan tenaga untuk kembali membangun infrastruktur gres.
Ketiga alasan ini yang berdasarkan saya menjadi dasar mengapa industri hotel sungguh rigid kepada teknologi baru. Walaupun agak berat, namun supaya industri perhotelan di Indonesia tidak tertelan dan frustasi oleh teknologi yang berubah dengan sungguh cepat. Karena tidak ada yang linear dikala kita mengatakan wacana teknologi, semua akan bermetamorfosis eksponensial. Siap-siap.
Sumber harus di isi